Shein, Temu, Amazon… Ces géants qui menacent l’intérêt des consommateurs pour les soldes d’été, de retour ces jours-ci

Les soldes d’été ont débuté ce mercredi dans un contexte incertain pour les enseignes de mode, confrontées à la fast-fashion et aux ventes privées.

Dès l’ouverture des boutiques, les premiers clients sont à la recherche de bonnes affaires. À Marseille, Valdo Andrade, coiffeur de 34 ans, parcourt les rayons d’un magasin de sport : « C’est bientôt les vacances, on cherche des matières légères, des maillots de bain », explique-t-il en main deux shorts.

Des débuts encourageants pour les professionnels de la mode

« Ces quatre semaines se présentent de manière plutôt optimiste », analyse Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, qui représente de nombreuses grandes enseignes. Il se réjouit de conditions météo favorables, facteur clé pour le prêt-à-porter estival.

Depuis le début de l’année, l’activité est en légère hausse dans le secteur (+0,6% sur un an), selon Gildas Minvielle, de l’Institut français de la mode (IFM). Un souffle positif pour un marché encore fragilisé par les crises successives.

Clients fidèles, mais de plus en plus attentifs

À Rennes, Tiphaine, 54 ans, explique qu’elle achète « pratiquement uniquement pendant les soldes », pour se permettre des vêtements de meilleure qualité à prix réduit. À Paris, Nezha Alehi remarque toutefois : « Je fais moins les soldes qu’avant, puisqu’il y en a toute l’année ».

Pour Yann Rivoallan, président de la fédération du prêt-à-porter féminin, l’explosion des vêtements ultra low cost sur le marché européen met en péril les périodes traditionnelles de promotion : « Il n’y a jamais eu autant de concurrence », s’inquiète-t-il.

De son côté, Gildas Minvielle souligne que « les consommateurs peuvent désormais acheter des petits prix toute l’année », ce qui remet en question l’attractivité des soldes. Un glissement favorisé par la seconde main, les ventes privées et l’essor des plateformes comme Shein, Temu ou Amazon.

La vente en ligne progresse, mais le magasin reste central

Selon une étude de l’Ademe publiée mercredi, la majorité des achats vestimentaires se fait encore en boutique physique. Une tendance que confirme Anouk Patry, étudiante de 19 ans à Marseille : « Je préfère voir ce que j’achète, surtout avec mon petit budget ».

Mais les plateformes en ligne grignotent du terrain : au premier trimestre, elles ont représenté 7% des ventes textiles, contre 5% pour les grands magasins français.

À Paris, les ventes privées récentes ont bien fonctionné, selon la CCI. Reste à savoir si le public a encore du budget pour ces soldes, qui s’achèveront le 22 juillet. Yohann Petiot observe particulièrement la capitale, qui avait décroché l’an dernier, en partie à cause des Jeux olympiques.

À l’approche des vacances, les commerçants multiplient les démarques pour liquider les stocks. Les touristes, eux, restent une cible de choix, avec un pouvoir d’achat nettement supérieur à celui des Français.

Avec AFP