Les soldes d’été passent à côté de leurs clients : comment les fortes chaleurs et les plateformes chinoises ont sapé l’enthousiasme

Marquées par une chaleur accablante, les soldes d’été s’achèvent dans une atmosphère morose pour les commerçants, malgré un bon début d’année.

Alors que les soldes estivales prennent fin ce mardi dans la majorité des régions françaises, le bilan s’annonce décevant pour le secteur de l’habillement. Les fortes chaleurs ont freiné les ardeurs d’achat, aggravant une tendance déjà fragilisée par la multiplication des opérations promotionnelles tout au long de l’année.

Des ventes en recul dans un contexte difficile

D’après les données du panel Retail Int. pour l’Alliance du Commerce, les ventes en magasin ont chuté de 5 % au cours des trois premières semaines des soldes par rapport à la même période en 2024. Côté e-commerce, la baisse atteint 3 %. Seule la capitale tire son épingle du jeu, affichant une hausse de 3 %, en partie grâce à une reprise après une année 2024 compliquée par les Jeux olympiques.

« La période des soldes n’est plus ce qu’elle était il y a 10, 15, 20 ans, ça n’est plus la seule période promotionnelle de l’année », observe Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, auprès de l’AFP.

Un contexte météo peu favorable

Malgré un premier semestre en hausse de 1,7 % par rapport à l’an dernier, le climat n’a pas été propice aux achats durant les soldes. Le beau temps du printemps et du début de l’été aurait incité de nombreux consommateurs à faire leurs emplettes avant le coup d’envoi des promotions, fixé au 25 juin.

Le lancement des soldes a en effet coïncidé avec une vague de chaleur qui a vidé les rues. « À part un peu en matinée, on n’a eu quasiment personne les jours de canicule, c’était vraiment très calme », témoigne une commerçante parisienne dans une étude du Crocis, l’observatoire de la CCI Paris Ile-de-France.

La concurrence des ventes privées s’intensifie

Selon ce même rapport, les soldes n’ont pas rencontré leur public, en partie à cause de la canicule, mais aussi à cause d’une concurrence féroce des ventes privées. « Les ventes privées s’inscrivent de plus en plus dans le paysage », analyse Bénédicte Gualbert, responsable de l’enquête. « Ce qui empiète sur la clientèle des soldes », poursuit-elle.

Une tendance qui oblige les acteurs du commerce à s’interroger sur le format même des soldes, perçu comme vieillissant face à des pratiques commerciales plus dynamiques et continues.

Vers un nouveau modèle de consommation ?

« Le résultat de ces quatre semaines de remises est dans l’ensemble très moyen », regrette Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement. Il évoque un « manque d’appétence pour les soldes de la part du consommateur », et appelle à un changement de calendrier : « On réclame de décaler les soldes en fin de saison ».

Pour autant, de nombreux commerçants restent attachés à cet événement. « C’est le seul moment rassembleur et fédérateur de tout le commerce », insiste Yohann Petiot. Un sentiment partagé par Bénédicte Gualbert, qui reconnaît « qu’il y a toujours un effet un peu magique, bien qu’émoussé par rapport à ce que c’était il y a 15 ans ».

La pression du e-commerce chinois

Parmi les responsables de cette désaffection : Shein et Temu. « Il y avait toutes les raisons pour que ça soit positif (…), malheureusement non », constate Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. « Vivement que la loi anti-fast-fashion sorte !», ajoute-t-il.

Déjà votée par l’Assemblée nationale et le Sénat, cette loi attend son arbitrage final à l’automne lors d’une commission mixte paritaire. Pour Yann Rivoallan, « il y a quelque chose à réinventer au niveau des soldes », mais tant que « Shein et Temu font tout et n’importe quoi, ça nous empêche de construire un écosystème sain pour les clients ».

Avec AFP